GUESS FOUNDER PAUL MARCIANO TROUVE AVEC NAOMI, PARIS ET ANNA NICOLE

En tant que adepte de la mode bourgeoise chez Hanover Park, dans l’Illinois, j’ai crevé les murs de la chambre avec des annonces GUESS de l’arrière de W, qui à l’époque était un énorme journal de mode pliable. Claudia Schiffer canalisant Brigitte Bardot, photographiée par Ellen von Unwerth, s’est sentie comme le summum du glamour. L’identité visuelle de GUESS a toujours été le travail de Paul Marciano, l’un des quatre frères français qui ont commencé la société en 1981 dans le sud de la Californie. Aujourd’hui, la nostalgie de ces moments étonnants de la mode des années 80 et des années 90 est plus forte que jamais. Au quartier général de GUESS, j’ai rencontré Marciano qui, avec son frère Maurice, a ouvert une nouvelle fondation d’art à Los Angeles le mois dernier, pour entendre le coup d’oeil sur les campagnes légendaires.

Guess

Photo de Daniela FedericiDirez-moi au sujet de votre première campagne publicitaire.

Je pensais qu’il était temps de faire une campagne. À l’époque, j’aimais deux campagnes: Ralph Lauren et Calvin Klein, tous deux tirés par Bruce Weber. Je suis allé rencontrer Bruce. J’ai dit: « Nous sommes français. Nous venons de commencer en Amérique. J’aimerais tirer avec vous ». C’était en 1984. Son agent a déclaré: « C’est 50 000 dollars par jour ». J’ai dit: « Wow ». Je parle il y a 35 ans. C’est comme 400 000 euros par jour aujourd’hui. J’ai dit: « Je ne peux pas ».

J’ai donc dit à mon ami qui était maquilleur: «J’ai besoin de faire une campagne». Elle a dit: « Je peux être le styliste ». J’ai dit: « D’accord, mais je ne peux pas vous payer. Connaissez-vous un photographe? » Elle a dit: « Oui, Wayne Maser ». J’ai demandé: « Est-ce qu’il tire la mode? » Elle a dit non. J’ai dit: « Il ne sait pas ce qu’il fait, vous ne le savez pas et je ne sais pas! » J’ai dit: « Je veux une fille aux cheveux courts », le contraire de tous les modèles à l’époque. Nous avons trouvé Deidre McGuire. Nous sommes allés à Laguna Beach.

Nous avons tourné à l’extérieur avec presque aucun maquillage. La police est arrivée, est venue où nous avons tourné et nous a demandé si nous avions un permis. J’ai dit: « Non, quel permis? » Ils ont dit: « Ceci est illégal ». J’ai dit: « Nous prenons des photos. Nous sommes sur la plage. Au lieu de nous baigner, nous prenons des photos. » Il a dit: « Monsieur, vous avez besoin d’un permis ou nous allons vous arrêter ». Nous avons donc emballé et parti. Nous avions déjà tourné quelques photos. Nous sommes allés de Laguna Beach à Manhattan Beach. Même histoire. La police est arrivée et a demandé un permis. Ensuite, nous sommes allés à Huntington Beach. Après trois plages, nous avons eu une campagne.

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Deidre McGuire, 1981 Photographie de Wayne Maser

Comment avez-vous commencé à travailler avec Ellen von Unwerth?

Un jour, j’ai vu des photos dans The Face or Arena. Ils étaient au-delà de la sensualité. J’ai regardé le nom: Ellen von Unwerth. Je cherchais partout et je ne pouvais pas la trouver. J’ai cherché trois mois. Elle était allemande, le magazine était anglais, mais la rumeur vivait à Paris. Enfin, j’ai eu une réunion avec elle. Elle avait sur des vêtements trop gros pour elle et un grand sourire. Elle n’avait jamais tourné de campagne avant. Elle était un modèle. Son petit ami était photographe. Ils ont rompu et elle a décidé de devenir photographe. Sa première campagne fut jamais celle de GUESS.

Nous avons fait une campagne à Rio avec Naomi Campbell et Eva Herzigova. Nous avons eu un grand combat avec Naomi parce qu’elle a refusé de tirer avec Eva. Elle voulait se faire tuer seul. Eva était nouvelle, elle ne parlait pas anglais. Elle pleurait. Je suis allé à Naomi et j’ai dit: « Je vais vous donner 10 minutes. Vous pouvez soit emballer et voler à la maison, soit vous pouvez rester ici et tirer avec elle. Je vais prendre un café et je reviendrai dans 10 minutes et vous me le dites.  » Elle était furieuse. Elle criait à Ellen. Je suis revenu et elle a dit: « D’accord, je tire ». Et nous avons eu des photos étonnantes. Au moment où mes frères me cherchaient. Ils m’ont repéré et ont dit: « Où êtes-vous? » J’ai dit: « Je suis à Rio tirant une campagne à la plage ». Ils ont dit: « Nous avons la meilleure plage au monde à Santa Monica! » J’ai dit: « C’est le Brésil! C’est une émotion! » Ils ont dit: « Le sable est du sable! » Je suis revenu et j’ai été renvoyé.

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Claudia Schiffer, 1989 Photographie de Ellen von Unwerth

Combien de temps avez-vous été congédié?

3 semaines.

Pas mal.

Ils ne pouvaient pas comprendre que vous ne pouvez pas recréer cette ambiance. Vous ne pouvez pas recréer cette essence que vous ressentez là. C’est l’air. C’est la musique, les gens.

Parlons d’Anna Nicole Smith.

Elle était Vickie Smith. J’ai changé de nom pour Anna Nicole Smith, vous le savez? Je l’ai trouvée à San Antonio. J’ai tiré sur GUESS Kids et elle est venue avec son fils Daniel. J’ai dit: « Qui êtes-vous? » Elle a dit qu’elle était serveuse chez Red Lobster. Tout ce que je lui ai demandé, elle m’a appelé «Monsieur». Elle n’avait jamais fait de photos avant. J’avais le photographe des enfants qui l’a tiré sur place. Je l’ai emmenée à New York et lui ai fait un agent et j’ai changé de nom. Pour moi, elle était Anna, mais Anna Smith ne semblait pas bien, alors Anna Nicole Smith. À l’époque, Kate Moss faisait Calvin Klein, et elle était 5’7 « et féminine et maigre. Anna Nicole avait 6 pieds de hauteur et plus grande que la vie avec des seins et des épaules. J’ai pensé à Anita Ekberg à La Dolce Vita. Pensait: « Elle ne sait même pas combien elle est belle ».

J’étais folle de l’avoir tiré dessus. Elle avait une personnalité aussi magnétique, mais on pouvait voir qu’elle était fragile. Le succès est venu et elle a été reconnue par les gens. Elle a commencé à prendre des somnifères parce qu’elle ne pouvait pas dormir et mélanger de l’alcool avec eux. J’ai cessé de travailler avec elle parce que je ne pouvais pas m’en occuper. J’ai dit: « Nous sommes finis ». Ensuite, elle a rencontré les mauvaises personnes, et je pense que c’était tout.

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Paris Hilton, 2004 Photographie de Ellen von Unwerth

Bien sûr, une autre de vos filles GUESS les plus célèbres a été Paris Hilton.

Ah, Paris. C’est une histoire intéressante. J’étais là quand elle est née parce que je connaissais sa mère, qui était la meilleure amie de ma petite amie à l’époque. Un jour, j’ai reçu un appel d’une agence. Ils ont déclaré que Paris Hilton aimerait faire une campagne GUESS. J’ai dit génial et j’ai demandé quel était le tarif. Ils m’ont donné un nombre astronomique. J’ai dit: « Pourquoi ne m’envoyez-vous pas les couvertures qu’elle a faites et les campagnes qu’elle a menées ». J’ai dit: « Avez-vous des couvertures? » Ils ont dit: « Non ». J’ai dit: « Alors, qu’est-ce que tu dois me vendre? » Ils ont dit qu’elle était dans chaque magazine, et j’ai dit tous les revues de tabloïds. J’ai dit: « Ce que je peux faire pour vous, c’est créer une image pour elle et une marque. Et pour cela, vous devez me payer. Je ne vais pas vous payer ». Ils ont appelé deux mois plus tard et ont déclaré que Paris veut vraiment travailler avec vous. Ils ont dit qu’ils pouvaient facturer 50% et j’ai dit non. Enfin, j’ai rencontré Paris. Elle avait trois gardes du corps que j’ai dit de sortir. J’ai commencé à lui montrer les campagnes et elle a dit: « Ne sais pas. Je connais toutes les campagnes de GUESS. Mon rêve est d’être une fille de GUESS ». J’ai dit: « Appelez votre agent et dites-leur que vous le ferez à ma façon ». Elle a appelé et a dit que je voulais faire GUESS, je m’en fiche si je suis payé ou non. Et puis nous avons fait campagne après la campagne, et nous avons créé une image pour elle qu’elle n’a jamais rêvé. C’est une belle fille.

Je suis un grand fan de Paris.

Je l’aime beaucoup. Je me suis heurté à elle récemment, et elle ne pouvait pas me remercier assez. Elle a dit: « Paul, tu as changé ma vie, tu as changé ma carrière. Tu m’as donné une marque, que je n’avais pas. J’avais le nom de Hilton, mais je n’avais pas de marque. »

C’est un moment aussi fou de la mode et de l’édition. L’image est-elle encore aussi importante qu’elle l’était alors?

35 ans d’affaires, je n’ai jamais vu un tel moment de transformation comme je le vois maintenant. Pourtant, je crois que les gens n’oublient pas une marque visuelle. Si vous faites quelque chose d’exceptionnel, quelque chose d’emblématique, quelque chose qui restera dans votre esprit lorsque vous fermez les yeux, c’est bon. Si vous fermez les yeux, vous voyez l’image de Ralph Lauren. Vous voyez l’image de Calvin Klein. Vous fermez les yeux et vous pouvez voir l’image de GUESS. Le chic chic et décontracté. C’est toujours féminin et voluptueux, pas honteux de courbes.

Je pense que les marques qui survivent seront celles qui peuvent s’adapter à la fois au magazine et en ligne. Si vous êtes toujours très traditionnel, vous ne survivrez pas. Si vous êtes fidèle à vos racines, respectez votre marque et donnez un produit de bonne qualité sans prostituer votre marque, je pense que vous survivrez. Ce qui ne revient pas aux affaires, comme d’habitude, est celui des centres commerciaux. C’est terminé. Personne ne veut conduire 30 minutes et attendre dans un parking au centre commercial. C’est là que nous sommes aujourd’hui.

Quelle est la nouvelle norme pour les images et les campagnes, pensez-vous?

Les modèles d’aujourd’hui ont Instagram. Vous devez leur parler et comprendre où est leur esprit. J’ai eu des modèles qui viennent à moi et disent: « Je rêve de ces images Vintage GUESS ». J’ai dit: « Vous avez 17 ans, comment connaissez-vous ces images? » Ils disent: « Tout le monde connaît l’image de GUESS ».

Les enfants sont tellement nostalgiques à l’époque.

Les années 90 sont très en tendance en ce moment.

Est-ce bien ou mal?

Je pense que c’est bien. Regardez CNN. Ils ont mis ces séries, The Sixties, The Seventies, The Eighties. Tout le monde aime voir cela parce qu’ils ne l’ont pas vécue. C’était un moment incroyable que nous avions. Moi? J’aimerais vivre dans les années 50 avec Frank Sinatra, Sophia Loren et Marilyn Monroe. Je ne vivais pas ce moment-là.

Pour plus d’informations, visitez http://www.guess-magasin.com/